Европейская цивилизация позаимствовала у древних греков и римлян технологии, научные достижения, и, конечно, культуру. Античность — это время расцвета театра, поэзии, философии. В эту же эпоху начало зарождаться и искусство рекламы.

В прошлой статье мы уже узнали, какой была протореклама у древних, а как она развивалась в античности, как приобрела привычные для нас формы?

Реклама в античном обществе

Города развивались, население в них росло. Если раньше в маленьких племенах информацию могли передавать по цепочке, то в городских условиях, где жителей было в несколько раз больше, нужны были новые способы информирования. Теперь реклама была нацелена на более широкую аудиторию, сообщения передавали в виде текста и устно.

В древности люди обменивались товарами по бартеру, и реклама им была не нужна. Но со временем система товарообмена усложнялась, в этой цепочке стали участвовать деньги и появилась конкуренция. Все эти условия послужили тому, что многовековое умение передавать и воспринимать информацию теперь уже использовали для продаж. И протореклама превратилась в рекламу.

Слово «rесlаmа» происходит от старинного латинского слова «гесlаmаге», которое значит громко кричать, провозглашать. Это слово почти без перемены вошло чуть не во все европейские языки.

Глашатаи

Первыми носителями рекламного слова стали глашатаи. Упоминания о них находят еще в период крито-мекенской культуры около ХIV века до н. э. Глашатаи — частые герои литературных произведений своего времени. В легенде о любви Амура и Психеи героиня прячется от гнева Афродиты. Богиня просит Гермеса «через глашатайство объявить всенародно, что за указание, где находится Психея, будет выдана награда».

Гермеса — вестника богов — чаще всего изображали с жезлом, так называемым кадуцеем. Такой жезл был атрибутом глашатаев, которые несли дипломатическую службу. Кадуцей давал им право неприкосновенности в неприятельском лагере. Глашатаи, несшие вести простонародные, трубили в рог или звонили в колокольчик. Гермеса изображали и с этими предметами, но реже

Глашатаи извещали граждан о важных событиях: о военных победах, намечающихся гладиаторских боях или очередной дате народного собрания. Чрезвычайно ответственно и почетно было исполнять дипломатические поручения, а наименее престижно — обслуживать рыночные распродажи или артистические труппы. Считается, что именно глашатаи придумали первые рекламные тексты. Завлекали народ криками, шутками. В ход шли даже клятвы и божба: «Пусть меня гром разразит, если я вру!», «Клянусь Зевсом!» и т.д.

Древнеримский писатель Апулей в своем произведении «Золотой осел» тоже описал работу глашатая. Главный герой романа — юноша Луций, которого ведьма обратила в осла. В таком обличье он оказывался на рынке с другими животными, выведенными на продажу. Строптивость осла отталкивала покупателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства:

 — Овечка перед тобой, а не осел, любую работу исполняет спокойно, не кусается, не лягается — ну просто, можно сказать, скромный человек в ослиной шкуре. Это и проверить нетрудно. Всунь лицо ему между ляжек — легко узнаешь, сколь великое окажет он терпение.»

Юноша Луций из романа Апулея «Золотой осел»

Вывески и эмблемы

В 79 году н.э при извержении вулкана Везувия погиб город Помпеи. Пепел засыпал дома полностью, и когда в XVIII веке начались раскопки, археологи увидели древний город таким, каким он был при жизни. Среди их находок — вывеска-комикс на стене таверны, объясняющая в картинках, что получит постоялец, если посетит заведение. Сначала изображено омовение ног уставшего путника, далее путнику уготован стол, и в завершение женщины ведут его к месту отдыха.

1 век. Фреска из валяльной мастерской Марка Вецилия Верекунда в Помпеях: юноша ворсует тунику, другой держит камышовую сетку, на которую натягивалась ткань при отбеливании парами серы

Обыкновенный воинский щит можно увидеть над входом таверны, гостиницы или постоялого двора — это символ защиты и отдыха.

Некоторые из тогдашних вывесок были очень оригинальны: доктора выставляли над дверью кровопускательную банку; хлебник — мельничный жернов и сноп пшеницы; торговец молочными продуктами — изображение козы.

На амфорах, вазах и прочих предметах гончарного производства находят метки. Их оставляли ремесленники античности. Символы в виде молотка, растения, животного или божества чаще всего расшифровывают как имена владельцев мастерских. Это первые фирменные знаки.

1 век. Хлеб с личным клеймом пекаря и надрезами для удобства разделения на части. Помпеи

Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на рабах.

Письменная реклама

В античности объявления писали на папирусах или на восковых табличках. В Британском музее хранится папирус с объявлением о продаже раба: «Он прекрасно слышит ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность».

Граффити — первая письменная реклама. Такие надписи тоже можно найти на стенах древних Помпеев: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Культура граффити так заполонила античные города, что городским властям приходилось издавать специальные указы: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».

В противовес стихии граффити родилась идея альбума (от слова «album», что означает «белый»). На городских стенах выделялись специальные участки, чтобы люди могли писать свои обращения. Когда место для записей на стене заканчивалось, специальные служители белили стену. На стене писали о последних решениях сената и про повседневные дела народа. Сенека в письмах Луциллию сетует, что среди подобных сообщений часто можно наткнуться на объявления о разводах римских матрон.

Реклама зрелищ

Еще один жанр, родившийся в античности, — афиша.

Первые афиши сообщали о зрелищах или собраниях. На афишах о гладиаторских боях, как правило, писали, кто устроил игры, когда состязание, кто будет сражаться, и в скольких поединках они уже участвовали. Прочитав афишу, зритель мог взвесить шансы противников. Иногда на афишах даже рисовали портреты.

Пример афиши, написанной признанным профессионалом античной рекламы Эмилием Целерой: «20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и 10 пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеях накануне апрельских ид (т.е. 8, 9, 10, 11 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете».

На стенах сохранились граффити, оставленные болельщиками. В них фигурирует имя мирмилона Марка Атилия (Marcus Atilius), который до этого одержал четырнадцать побед, и Луция Реция Феликса (Lucius Raecius Felix), который до этого одержал двенадцать побед. Помпеи

Афиши писали на стенах в людных местах во дворике бань, у форума, близ театра, у городских ворот, на могильных памятниках. Также афиши рисовали на папирусах и продавали с рук. По сведениям римского историка Геродиана, когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии».

Политическая реклама

В античности процветала и политическая реклама. В предвыборных кампаниях уже тогда придумывали призывы и лозунги. В борьбе за власть в ход шел и черный пиар. Например, стены дома жреца Геркулеса в Помпеях покрыты карикатурами, на которых он изображен с огромным носом.

Карикатура на общественного деятеля Цериала, чья активная общественная деятельность многих раздражала. Помпеи

В честь военных ставили памятники, проводили триумфальные шествия, прославляющие полководцев. Скульптурные портреты правителей и героев сопровождались хвалебными надписями — элогиями. Их высекали не только на статуях, а и на фронтонах триумфальных арок, которые возводили в честь воинов-героев. Каждый правитель пытался продемонстрировать народу свою силу и власть, вызвать патриотические чувства. После очередной победы Юлия Цезаря на триумфальном шествии несли доску с надписью: «Пришел, увидел, победил». Лозунг оказался настолько удачный, что его до сих пор цитируют.

Религиозная реклама

Древние греки часто обращались к оракулам. Сохранился рекламный текст от 3 в. до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле в развалинах города Мемфиса. «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Это самый древний из ныне известных профессионально изготовленных рекламных текстов. Изображение священного быка Аписа усиливает убедительность и выразительность сообщения

По большому счету, все самое главное было придумано до нас. Но реклама — это занятие для изобретательных. Жизнь меняется, и нельзя все время пользоваться одними и теми же приемами. Маркетологу нужно уметь брать все лучшее из опыта предков и адаптировать к своим задачам.