С конца XIX ст. и до наших дней под влиянием новых медиа (кино, фотография, электронная музыка) полностью изменилось мировоззрение человека и его мышление. Это открыло невероятные возможности для взаимодействия искусства и технологий. Появился новый вид искусства — медиаарт, что, конечно же, повлияло и на развитие рекламы. О новых формах художественно-технического творчества в рекламе и пойдет речь.

Что такое медиаарт?

Медиаарт — это новый жанр в искусстве, в котором инструменты художника — медиатехнологии: компьютерная графика, видео, аудио, интернет, робототехника.

Видеоарт

В 1970-х кинематограф приглянулся художникам как новый способ выражения идей. Возможности видеотехники, компьютерного и телевизионного изображения взбудоражили творческий мир. Видеоарт-движение усилилось после появления в продаже первых ручных видеокамер. Тема, которая часто затрагивалась в то время, — влияние коммерческого телевидения на массы и культуру. Один из ярких примеров — работа Ричарда Серра «Телевидение поставляет людей».

В шестиминутном видео на экране появлялись сообщения: «Продукт телевидения, коммерческого телевидения, — это аудитория», «Телевидение поставляет людей рекламодателю», «Средства массовой коммуникации означают, что средство способно поставить массы людей».

Сегодня видеоарт, который нес идеи бунта против коммерческого телевидения, часто используют в рекламе. В 2010 году в кинотеатрах прошла необычная рекламная кампания телеканала 13th Street. Демонстрировался первый интерактивный ужастик «Last Call». Он вовлекал публику в создание сюжета. При помощи специального программного обеспечения фильм связывался по телефону одного из зрителей и предлагал руководить действиями героя.

Медиаинсталляция

Видеоарт часто является частью инсталляций.

Инсталляция — форма современного искусства, предмет или композиция из предметов, выражающие некую идею. Понятие возникло в начале XX века. Тогда художники пытались сломать привычные подходы к созданию произведений. Они бунтовали против навязанных обществом правил, выдумывая свои. Возникли такие течения, как кубизм, дадаизм, сюрреализм. Одним из бунтарей был Марсель Дюшан. Он представлял на выставках под видом произведений готовые предметы. Это вызывало протесты со стороны других художников и демонстрировало их неприятие иных взглядов. Дюшан показал, что донесение идеи тоже может быть искусством. Его художественный жест зародил концептуализм.

Использование звука и видео в инсталляциях помогли художникам глубже воздействовать на восприятие человека.

Один из первых художников в медиаарте — Билл Вайола. В 1988 году он создал инсталляцию «Сон разума». Она переносила человека в интерьер гостиницы. В полумраке на экране телевизора демонстрировалось лицо спящего человека. Внезапно на стенах возникали цветные проекции: город в огне, белая сова, летящая прямо на зрителя, рентгенограммы людей и животных, леса. Так же внезапно они исчезали, и зритель будто просыпался, пытаясь удержать образы сна.

Медиаинсталляции используются в социальной рекламе.

В 2009 году индонезийское подразделение компании Nestle в Международный день детей решила обратить внимание на вопросы воспитания и интересов детей. Nestle с момента основания поддерживает семейные ценности, о чем говорит логотип в виде гнезда с птенцами. В людных местах разместили сенсорные экраны, на которых показывали девочку, игравшую на пианино. Прикоснувшись к экрану, с девочкой можно было пообщаться и узнать, что занимается она только ради родителей, а на самом деле ей нравится рисовать.

Осенью 2014 года авиалинии KLM установили в Нью-Йорке и Амстердаме необычные автоматы. Если незнакомцам удавалось «дать пять» друг другу, находясь по разные стороны, они получали два билета в Нью-Йорк и Амстердам.

Нет-арт

С развитием интернета в 80-90-х гг. появилось новое пространство для творчества, возник нет-арт. В начале возможности интернета позволяли создавать лишь картинки из букв и значков. А со временем все это переросло в сообщества, социальные сети, виртуальную реальность и виртуальную жизнь. Пока границы понятия нет-арт обтекаемы, но есть у него отличительная черта. Он направлен на общение со зрителем, вовлечение его в творческий диалог через визуальные образы, анимацию, текст, графику, приложения и программы.

Классический нет-артист — Хит Бантин. Уличный художник одним из первых стал захватывать интернет-пространство. Одна из его работ призывала сделать мир безопаснее. Для этого он установил скрытые видеокамеры на центральных улицах Токио, Дублина, Лос-Анжелеса, Лондона. Каждая камера выводила изображение на веб-страницу проекта. Посетители сайта из любой точки земного шара могли следить за порядком на улице и в случае его нарушения обращаться в полицию.

Реклама в интернете тоже иногда становится нет-артом.

Например, интерактивный веб-проект Kisses.Burberry.com. Его идея в том, что люди могли отправлять открытки с электронными поцелуями.

Для участия достаточно было прикоснуться губами к сенсорному экрану гаджета или сделать фотографию собственного поцелуя на веб-камеру.

Другой пример — первая интерактивная реклама игры Heavy Rain для PS3 на YouTube. От действий зрителя зависела концовка. Это был первый случай в истории игровой индустрии и промоигр, когда сами разработчики и лейбл выложили в сеть общедоступную онлайн-версию игры.

Саундарт

Музыкальные поиски в ХХ веке явили миру идею саундарта — создания новых звуков. Многие музыканты пытались понять влияние звука на восприятие. Американский композитор и философ Джон Кейдж назвал звуком тишину. А перкуссионист Макс Нойхаус в 1967-68 гг. создал первую звуковую инсталляцию «Drive-in Music». На скоростном шоссе он установил передатчики, которые транслировали на определенных частотах семь звуковых фрагментов. Каждый проезжающий мог их слышать по-разному, звучание зависело от скорости.

Эксперименты со звуком привели к развитию электронной музыки. А художники стали совмещать саунд-арт с другими жанрами: видеоартом или медиаинсталляцией. Шведский дизайнер Дэвид Ринмэн в качестве своего дипломного проекта создал интерактивный теннисный стол. Стол реагировал на касания теннисного мяча. Каждый удар вызывал смену изображения и заставлял звучать один бит из треков электронщиков Siriusmo и Com Truise. Музыка и изображение воспроизводились в ритме игры, и игрокам приходилось потрудиться, чтобы изобразить стройную мелодию.

Интересное изобретение продемонстрировали дизайнеры Майк Аллисон и Аарон Шервуд в 2013 году. Их «Огненная Стена» — экран из эластичного материала, спандекса. Надавливание на его поверхность вызывало звуковые и визуальные эффекты.

Пример саундарта в рекламе — постер для бренда Urban Ears. Он имитировал скрип виниловой пластинки. Сотни интерактивных плакатов были развешаны на улицах Копенгагена. Так рекламировали мобильное приложение Slussen для iOS, карманный набор инструментов для диджея.

Медиафасад

Не так давно светодиодные технологии применили в архитектуре. Медиафасады «оживили» здания ночью, придав им причудливые формы. Многоэтажки превратились в большие экраны. Они необычно подсвечиваются или транслируют видео и рекламу.

В 2008 году в Вене появилась башня «UNIQA» — новая штаб-квартира одной из ведущих страховых групп Австрии. Башня быстро завоевала славу самого яркого объекта в городе и стала местной достопримечательностью. На медиафасаде 75-метрового здания выводится название и логотип компании, а также всевозможные светодинамичные картинки.

В 2013 году на нью-йоркской Таймс-сквер появился необычный 25-этажный цифровой аквариум. Таким способом телеканал Nat Geo Wild привлек внимание к выходу второго сезона телешоу об аквариумистах «Короли аквадизайна». Рекламная инсталляция давала возможность общаться с героями шоу, рыбками. В твиттере можно было задать вопросы рыбе фугу по кличке Жасмин (@FTK_Jasmine), угрю Эдди (@FTK_Eddy) или рыбе-ангелу Энгу (@FTK_Ang), используя хэштег #ASKaFISH. Их ответы выводились на экран.

Медиафасады широко используются в рекламных кампаниях крупных корпораций. Видео в формате 4D в Нью-Йорке на здании магазина Ralph Lauren на Мэдисон Авеню.

Самый большой бутик в мире — магазин Шанель в Гинзе, Токио. В медиафасад торгового центра встроено 700 тыс. светодиодов. Гигантских размеров экран показывает коллекции Шанель.

Сегодня люди познают мир через интернет, гаджеты и девайсы. Поэтому и художники начали создавать свои произведения в этой уже привычной среде и при помощи современных технологий. То, что вчера казалось фантастикой, становится обыденностью. Интересно, какие еще новинки  придумают и какие творческие эксперименты они за собой повлекут. Одно ясно, человек своим воображением, мыслями и мечтаниями меняет реальность. И воплощение самых смелых задумок — вопрос времени.