Копирайтинг до нашей эры

Кто такой копирайтер? В интернет-сфере так называют человека, который пишет тексты для сайта. В более общем смысле, это создатель рекламных и презентационных текстов, которые могут использоваться и в оффлайне — теле- и радиоролики, афиши, агитационные листовки или вывески магазинов. Копирайтинг существует, наверное, столько же, сколько существует торговля и реклама — с незапамятных времен.

«Копирайтинг» образца середины XXвека «Копирайтинг» образца середины XX века

Но тогда, конечно, никто не называл это копирайтингом. Вообще не знаю, существовал ли специальный термин для этого явления. Слово это, вместе с кучей других англицизмов, вошло в нашу речь с появлением компьютеров и проникновением в повседневную жизнь информационных технологий, в частности — интернета.

Профессиональные болезни

На написание этой статьи меня сподвигло знакомство с творчеством некоторого количества интернет-копирайтеров. Для одного из наших проектов нам нужен был человек, который писал бы тексты для сайта, для презентаций, участвовал бы в создании пользовательской документации. Такой техпис-копирайтер.

Соискателей мы просили присылать свои резюме и примеры своих работ. И получили, хоть и не заказывали, собирательный портрет современного интернет-копирайтера. Конечно, следует сделать оговорку, что не все копирайтеры страдают теми болезнями, о которых речь пойдет ниже, слава богу, профессионалы есть, и их немало. Но проблема все же систематическая.

Некоторые профессии накладывают свой отпечаток на образ мышления и форму изложения мыслей. Например, программисты совершенно не способны объяснить свои программы обычным пользователям — все потому, что они привыкли думать с точки зрения машины. Ну а копирайтеры, похоже, любой текст воспринимают как способ внушить читателю свои идеи. Даже свое собственное резюме.

Вот такое письмо пришло нам в ответ на нашу вакансию:

Здравствуйте!

Исходя из прикрепленного к письму резюме — думаю, я идеально подхожу на эту вакансию - вряд ли есть лучший кандидат. Еще некоторые детали: <тут перечисление профессиональных навыков>. Жду предложения, которое меня заинтересует!

Все симптомы стиля «профессиональных копирайтеров» (и кавычки тут не случайны) — это следствие особенностей возникновения и развития этой профессии. Если изначально объектом, на который они пытались воздействовать своими текстами, были люди, то с появлением интернета их новой жертвой стали поисковые системы — ведь чем более высокую позицию сайт занимает в выдаче поисковиков, тем больше у него аудитория и, соответственно, прибыль. Появилось даже такое понятие — «SEO-копирайтинг», то есть, написание текстов, которые понравятся поисковым системам.

SEO (от англ. Search Engine Optimization) — оптимизация для поисковых систем.

SEO и ключевые слова

Когда-то поисковые системы были примитивные и глупые, и, подбирая ответы на вопросы пользователей, они ориентировались на ключевые слова, которые создатели сайта могли прописать в специальном теге. Эти слова не отображались непосредственно на сайте. По сути, это был служебный инструмент специально для поисковиков. Авторы сайта могли для каждого документа указать список ключевых слов — примерно такой же принцип сейчас используется для тегов, скажем, в постах в ЖЖ. Но это быстренько стали использовать в нечестных целях — например, чтобы раскрутить сайт о пылесосах, ему присваивали ключевые слова из тематики порно. Логика простая: порно пользуется большим спросом, чем пылесосы, человек введет в поисковик запрос «голые азиатки», увидит на первом месте сайт о пылесосах и сразу же захочет купить себе новый пылесос. Глупо, но это работало.

Простыня текста Простыня текста. Обратите внимание на «незаметные» ключевики справа

Так как такой приём стал довольно распространенным, поисковики со временем перестали придавать этим ключевым словам значение, а стали анализировать непосредственно тексты на сайтах. Копирайтеры в ответ стали целенаправленно вставлять в тексты ключевые слова. И чем больше, тем лучше. Тексты становились огромными и совершенно нечитаемыми для человека — просто набор слов и фраз, не связанных между собой, без форматирования, деления на абзацы, мелким текстом.

С тех пор поисковые системы сильно поумнели. А «профессиональные копирайтеры» — еще нет. Так и шпарят длиннющие простыни текста, и ключевых слов побольше, побольше.

Сколько раз тут встречаются слова интернет магазин Сколько раз тут встречаются слова «интернет-магазин»?

Лозунги и пафос

Но переизбыток ключевых слов — это только один из симптомов болезни! «Профессиональные копирайтеры» считают, что у каждой компании должна быть миссия. Пусть это даже маленькая фирмочка по ремонту компьютеров, состоящая из Илюхи и его однокурсника Паши. Но у них — миссия! У них — многолетний опыт, команда профессионалов и индивидуальный подход к клиентам.

Человеку, который писал им текст (возможно, это была их однокурсница Светка), видимо, не приходило в голову, что выражение «миссия компании» в данном случае звучит смешно, а «динамично развивающаяся», «гибкая система скидок» и «индивидуальный подход» — фразы настолько затертые, что уже давно не воспринимаются буквально, а только как обычный рекламный лозунг. Такие выражения как «великолепный вкус», «уникальное предложение», «красота и свежесть» и прочее в том же духе уже примелькались, люди приобрели иммунитет к ним и просто пропускают мимо ушей.

Пафосная компания производитель электродвигателей Пафосная компания-производитель электродвигателей

Но писать лозунгами проще, знай выбирай, какие тебе больше нравятся. А чтобы сочинить что-то свое, пусть простое и непафосное, но именно о себе и для своих клиентов — это же надо сесть, подумать и суметь изложить это человеческим языком. А лень и неохота.

Сколько раз о самых разных фирмах и компаниях вам приходилось читать вот такой текст? Вместо многоточия вставьте любое название:

Компания «...» — это команда профессионалов, более 100500 лет работающая на рынке услуг. Наша миссия — предоставлять нашим клиентам услуги самого высокого, наивысшего качества по самым низким ценам. Многолетний опыт и индивидуальный подход к клиентам делают нашу компанию лидером отрасли, что подтверждают многочисленные награды и призы отечественных и международных конкурсов.

Оптимизм и пионерский задор

Все из того же процитированного выше письма: «Я идеально подхожу на эту вакансию! Вы не найдете лучше!» Возможно, эта фраза должна продемонстрировать энергичность и целеустремленность соискателя. Но звучит, согласитесь, немного самоуверенно. Такая же беда со многими рекламными текстами.

И ведь нельзя сказать, что эти тексты не работают. Работают, то резюме мы прочитали, восхитившись напористостью автора. Беда в том, что само резюме ничем не выделялось из десятков аналогичных. Вывод — выделяться лучше делами, а не громкими словами.

Способы лечения

Как говорится, осознание проблемы — первый шаг к исцелению. Если человек способен критически взглянуть на себя и на результаты своего труда, то он найдет и пути к самосовершенствованию. Но я по себе знаю, как сложно воспринимать свои тексты — пока пишешь, глаз «замыливается», иногда не замечаешь даже банальных грамматических ошибок, не говоря уже о более тонких моментах. Поэтому у нас есть такое правило: прежде чем мы публикуем статью в блоге, ее должен прочитать хотя бы еще один человек, кроме автора и редактора. И практически ни разу еще не было такого, чтобы статью не пришлось после этого править — иногда совсем чуть-чуть, пару предложений, а иногда чуть ли не полностью переписывать. Да, это трудно, отнимает время, а что делать?

Иногда очень хорошо помогает такой способ: постараться писать максимально приближенно к разговорной речи. Не в стиле «да че там, берешь и делаешь вот так, и все будет пучком», а простыми словами, краткими предложениями, без сложносочиненных оборотов и цитат из Википедии. Не пытаясь поразить воображение читателя словарным запасом и подавить его своим авторитетом.

Ну и самый универсальный и проверенный способ — учиться, по учебникам и на примерах профессионалов. Книжек, конечно, огромное количество, а я посоветую только одну — мою любимую: Нора Галь, «Слово живое и мертвое»

А с копирайтерами, которые как допингом пичкают тексты ключевыми запросами, поисковики и так активно борются.